罗伯特·西奥迪尼
前言
我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看说服专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。
如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用；如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用；倘若激发行为是基本目标，那么用到的原则就是承诺与一致原则与稀缺原则。
本章小结
动物行为学家注意到许多动物都存在机械刻板的行为模式。这种机械的行为序列叫作固定行为模式，它们跟人类的某些自动响应，即按一下就播放，有很大的相似性。
捷径反应的优点在于它的效率和经济性。只根据一种常见的信息触发特征自动做出反应，能节省人们宝贵的时间、精力和心智能量。而这种反应的缺点在于它易受愚弄，一犯错代价就很大。
大部分的顺从技巧，即刺激一个人顺从另一个人的要求，都可以从人们自动化的捷径反应这一角度来理解。
知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向，是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆。
这种影响力杠杆的优点之一是，人们通常很难意识到有人在战术性地使用它。
我喜欢你的理由
我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）都有这样的倾向。
第一，在值得称赞的人背后称赞他。
第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美。
本章小结
人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。说服专业人士已经意识到这条原则的威力，他们会通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的效力。
· 影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延伸到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。因此，长得好看的人在提请求和改变他人态度方面说服力更强。
· 影响好感和顺从的第二点因素是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求。还有一个能带来好感的因素是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。真诚的赞美有两种特别有用的类型，其一是在背后说出来；其二是，让接受你赞美的人获得一种他渴望恪守的声誉，从而继续做出对你有利的行为。
· 通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。
· 跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。其他一些人如体育迷也似乎认识到了这种简单的联系带来的效果，努力在他人眼中把自己跟有利的事情关联起来，疏远不利的事情。
· 要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。
最佳条件
一般来说，在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
一项在全美范围内针对影响品牌市场份额因素的分析显示，时间的流逝对品牌绩效的影响力小得出奇，3年的数值波动还不到5%。反过来说，地理因素却造成了巨大的差异。其中，对市场份额影响最大的是占80%的地理区域。人们对品牌的选择与其周围的人是一致的。不同地区的影响甚至大到让研究者怀疑起了“全国性品牌”这个概念及其相关性。“营销经理或许需要考虑在更大的程度上，针对不同地区采用去中心化策略，因为研究表明，同一地区的人们在态度、价值观和个性特征上是类似的，这可能是由于传染效应吧。”(29)
如何防范
第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其是在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应。
本章小结
· 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。
· 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。
· 第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
· 第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。
· 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。
· 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。
· 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
让权威更加可信
如果沟通者在陈述一开始就早早提到自己的提议或观点的缺陷，而不是只描述优点、在陈述末尾才少许提到缺点甚至完全不提，受众会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，听众产生信赖感之后，沟通者再提出自己观点的主要优势，前者会更容易相信。
第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。
本章小结
社会中存在着顺从权威要求的强大压力。很多正常、心理健康的人宁肯违背自己的意志，也要向他人施以危险又残忍的痛苦折磨，只因为旁边有权威人士要他们这么做。这种顺从正统权威的强烈倾向，来自一种系统化的社会实践，它的目的是向社会成员灌输“这么做是正确的”印象。一般来说，按照真正权威的指示去做，大多数时候都是合适的，因为这些人往往拥有更多的知识、智慧和权力。基于这些原因，人们在做决定的时候往往会盲目地选用这一思考捷径。
· 自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。研究者针对这些象征符号的影响力做了独立研究，证明拥有其中之一（无须正规的资质）的人，会得到他人更多的顺从和尊重。此外，在所有案例中，服从的人都低估了权威压力对其行为的影响。
· 权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。第一类的权威存在问题，因为吩咐别人去做事往往会引起抵触和怨恨情绪。第二类权威则避免了这一问题，因为人们认为这类权威掌握了充分的信息，而他们又往往乐于听从对自己正在从事的事情有更多知识的人提出的建议。
· 如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力。为确立可信度，沟通者或许会承认自己在某方面存在不足（多为极小的缺点），但这一不足，很快就为随后所介绍的优点所弥补。
· 要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？第一个问题把我们的注意力从权威的象征转到证明他资历的真正证据上；第二个问题建议我们不要光着眼于权威的知识，还要从当时的环境出发，考虑他的可信度。想过后一点的话，我们应该会对以下用于提高他们自身可信度的手段提高警觉：有些别有所图的人会先透露一点有关自己的负面消息，这样一来，他们就能给人留下一种诚实的印象，好让随后的信息显得更可信。
物以稀为贵
面对某一稀有物品，我们以为自己是因其固有特质而喜欢它，可一旦它失去稀缺性，我们便会大感意外，并因此对它不再感兴趣。
最佳条件
跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪就会比进步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，那政府就注定要付出惨痛的代价。
管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
如何防范
喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。
第一步，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要做出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二步，问问自己，为什么我们想要那件东西。
本章小节
· 按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，可以看到利用这一原理牟利的方式。此时，说服专业人士试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。
· 稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。根据逆反心理理论，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到它们（以及与自由相关的商品和服务）。
· 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。这两个年龄段都以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由等问题显得极为突出。因此，处在这两个年龄段的人，对限制特别敏感。
· 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多好感。以审查为例，哪怕是人们根本得不到信息，也要受到它的影响。反过来说，倘若人们感觉得到的信息中包含独家（稀缺）内容，它的说服力会更强。
· 稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。也就是说，我们觉得新近受限的东西比素来受限的东西更宝贵。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
· 人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采取步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值。
承诺是关键
在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
发自内心地认同
行为是确定一个人自身信仰、价值观、态度以及他接下来想怎么做的主要信息源。
定下目标，把它写下来。无论你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种非凡的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也把它写下来。这样，你会进步如飞的。
“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往会更为珍视。”
但兄弟会拒绝在入会仪式里纳入公益活动，跟C国人不为征文比赛设置更刺激的奖品的原因是一样的：他们希望参与者对自己的所作所为负责，一旦做了，就没有借口可找，没有退路可选。
事实上，优厚的物质奖励或强大的威胁甚至可能减少或“破坏”我们对某一行为的内在责任心，一旦奖励或惩罚不存在了，我们就不愿意再去做它。
值得注意的是，人们为自己采取的立场支付小额报酬（与丰厚报酬相对），反倒能激发他们更大的承诺感，这一设想自首次预测以来就得到了连续不断的支持。例如，在最近的一项实验中，向朋友推荐某个品牌后可获得小额金钱奖励的被试，会对品牌更加青睐和忠诚。
我从来没对莎拉提过“抛低球”的知识。我保持沉默，倒不是因为我觉得茫然无知对她更好。我个人从来都认为，多些信息总比少些好，这应该是一条基本的指导原则。只不过，要是我在他们俩的关系上多说一个字，莎拉铁定会恨死我，而且什么也不会改变。
如何防范
顽固地保持一致其实是荒谬透顶的。
面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。
在美国和西欧等个人主义盛行的地方，人们更注重“自我”；而在其他更强调集体主义的地方，人们更注重“群体”。举例来说，个人主义者决定某种情况下自己该干什么，主要是看自己的过往、观点和选择，并不过多考虑同辈的意见。这样一来，要是影响力策略借助了他从前行为的杠杆力量，他们就特别容易上当。
本章小结
· 心理学家早就认识到大多数人都有一种让个人的言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。这种一致性倾向有三大源头：第一，社会高度重视良好的个人一致性；第二，除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法；第三，面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前的决定保持一致，人们以后碰到类似的环境就不用处理所有相关信息了，只需要想一想先前的决定，再做出一致的反应就行了。
· 在说服业界，确保初步承诺最为关键。人做出了承诺，即站定了立场之后，会更乐意答应跟先前承诺一致的要求。因此，许多说服专业人士会设法诱使人们预先站到一个立场上，这个立场跟他们之后提出的要求、要人们做的事情是一致的。不过，并不是所有的承诺都能同样有效地带来前后一致的行动。主动、公开、付出努力、发自内心、没人强迫的承诺最为有效，这是因为，这些元素里的每一个都能改变自我形象。而它们之所以能改变自我形象，是因为每个元素都在向我们透露必须真正相信的信息。
· 做的承诺哪怕是错误的，也有一种自我延续的倾向，因为它们能“自己长出腿来”。也就是说，人们往往会寻找新的理由和借口，证明自己已经做下的承诺很明智。因此，即使刺激人们做出承诺的条件发生了变化，承诺也能长久地维持下去。这种现象解释了为什么诸如“抛低球”等欺骗性顺从手法会有效。
· 基于承诺的手法还有一个优点：简单地提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果，哪怕情况已经跟此前完全不同。此外，提醒不仅能让承诺复活，还能通过巩固相关的自我形象来强化承诺。
· 要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。当我们意识到承诺与一致的压力在迫使自己答应本来不乐意答应的要求时，肠胃就会发出信号。此时，最好是向提要求的人说明，要是我们答应了他们的要求，那就是在死脑筋地保持一致，我们不乐意这么干。而心灵深处发出的信号有所不同，它们最好是用在当我们搞不清最初的承诺是否正确的时候。这里，我们应该向自己提出一个关键的问题：知道了现在掌握的情况，倘若我能回头，还会做出同样的承诺吗？答案就藏在最先冒出来的灵光里。在个人主义盛行的社会，特别是对年纪在50岁以上的人来说，承诺与一致手法最为管用。
“我们”的力量
这就是传染性呵欠，即别人打呵欠之后自己也打起呵欠来。我们知道，联盟感会给人类的反应带来影响，因此，传染性呵欠的发生频率，跟后一个打呵欠的人与前一个打呵欠的人之间的个人依恋程度直接挂钩。传染性呵欠最容易发生在亲人之间，其次是朋友，然后是熟人，陌生人之间最少。
联盟1：身心合一
从基因重叠的角度看，亲属关系越近（如父母或兄弟姐妹相较于叔叔或表亲），自我—他人重叠的感觉就越强烈
如果父母们希望孩子培养起广泛的慈悲心，不妨参考他的经历：让孩子在家里接触到来自不同背景的人，并像家人一样对待他们。
但卡利什却根据自己对人性的洞察，说出了我研究影响力30年来印象最深的一句说辞。“因为，”他平静地说，“我们都是亚洲人，跟你们一样。”
联盟2：行动合一
社会组织要想带来这样的协同，让成员为了团队目标而努力，有没有什么可以普遍运用的机制呢？有，那就是音乐。另外，就算是个人沟通者，也能借助音乐这一影响力中介，推动他人朝着目标前进
当音乐在意识里占主导地位的时候，人很少会分析性地思考。在音乐的影响之下，人很难进入审慎而理性的思维路径，因此也就无法采用这种思维方式。有两句名言点明了音乐的这一特点。一句来自伏尔泰，他曾不屑地说：“说出来愚蠢的话，唱出来就不一样了。”另一句则是广告行业的战术宝典：“如果你无法用事实向受众证明你的观点，那就唱给他们听。”因此，如果沟通者的观点理性力量不强，不妨放弃这条战线，改为侧向迂回。以音乐和歌曲为武器，可以把战斗带到一个理性无能为力的地方，最终胜出的将是和谐、同步和联盟感。
管理者越是认为项目的成功缘于自己，也就越是认为项目的成功和手下员工的能力密不可分。
公司总是在努力让消费者对自己的品牌产生情感联系，从而对品牌更加忠诚。如果公司在设计新款或升级款产品及服务时，能邀请消费者进行共同创作，让他们向公司提出自己对产品特点的要求，这场仗就算打赢了。
在进行这类营销合作时，企业必须将消费者的意见框定为对公司的建议，而非观点表达，或对公司的期待。上述措辞差异看似微不足道，其实却是达成公司“身份统一”目标的关键。
提供建议，让人进入了联盟心态，刺激消费者认同公司的身份，与之产生连接。反过来，表达观点或期待，则让人进入了自省心态，把关注点放在自己身上。这些形式略有不同的消费者反馈，以及它们带来的截然不同的联盟或隔离心态，能给品牌的消费者参与度造成重大的影响。
提建议使得被试在发表对品牌的看法之前，进入了联盟心态，而不是隔离心态。
跨群体大联盟
他们不是我们的客人，而是一些你希望他们立刻感到获得接纳，融入我们一家的活动，来自不同民族、种族或是有着不同身份的人。而且研究表明，一起布置餐桌、收拾厨余，还有在做这些事情时进行的闲聊，能让我们彼此感觉到更加团结。”
人类的认知组织方式会让我们会把最容易接触到的态度视为对自己最重要的态度。
可它存在缺陷的地方在于，我们全神贯注的注意力并不总是会受环境最重要的方面吸引。有时候某些无关因素会把我们的注意力聚焦到某样东西上，使我们误以为它很重要。
如何防范
这些行为规范是员工在组织中接受道德培训的基础。一项针对标准普尔500指数上市的制造业公司的研究发现，可以根据行为规范声明把公司分成两类：一类声明主要使用与联盟有关的语言，其条款用“我们”来称呼员工；另一类声明使用了更正式的语言，在条款中把员工称为“成员”或“雇员”。出人意料的是，在使用“我们”式语言来表达道德责任的组织中，人们就职期间从事非法行为的可能性明显更高。
第一，以“我们”为基础的措辞，让被试认为，这家组织不太可能进行监视并抓住违反道德政策的人。第二，接受这些指示的人，认为组织会对违规者较为宽容，最终原谅他们。
研究表明，企业的行为准则声明如果强调联盟，那么员工会更不诚实。
有没有可能阻止成员的假公济私行为呢？我相信可以，但这需要组织管理者采取3个步骤：首先是要认识到，腐败者以为自己正受到“我们”式群体的保护，这类群体往往愿意为违背道德行为规范的成员开脱；其次，组织管理者要向所有相关人士宣布，在我们这个“我们”式群体里，不会出现这样的宽大处理；最后，组织管理者要确立起“不容忍”政策，凡违规者均以除名处理。
在组织的行为准则声明中，应该放上一块自我承诺的“窗户警示牌”，设定不容忍条款，说明一旦查明员工存在严重违背准则或多次轻微违规并屡教不改的行为，将做解雇处理。
我不记得自己从前曾提倡过要在人际交往中冷酷无情，但在组织中，特别是在注重联盟的组织中，对违背道德准则的员工进行解雇的不容忍政策，看似冷酷无情，其实从我们的发现来看，这么做非常明智。当然，犯错是人之常情，应该给人第二次机会。
本章小结
· 如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。和他人产生“我们”感，关键在于双方有着共同的身份，即人们用来定义自己和所属群体的部落式类别，如种族、民族、国籍、家庭以及政治和宗教联盟。
· 针对“我们”式群体所做的研究，有三条一般性结论。第一，这些群体的成员更关注内部成员（而非群体之外人士）的成果和幸福。第二，“我们”式群体成员还会利用其他成员的偏好和行动来指导自己，以确保群体联盟。第三，这种“联盟”倾向是在进化过程中出现的，它有利于“我们”的群体，最终也有利于我们自己。这三种“常量”经常出现在包括商业、政治、体育和个人关系在内的广泛领域。
· 和他人产生的“身心合一”感，是带来“我们”感的第一个基本因素。这种感知由是血缘共性（基因重叠度）和地域共性（包括家园、乡土和地区）产生的。· 行动合一的体验，是带来联盟感的第二个基本因素。共同的音乐体验，能让人们行动合一，并感受到随之而来的联盟。其他途径还包括多次互惠交换、一起吃苦和共同创造。
· 利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类“合而为一”的概率，是有可能做到的。这需要人们主动和群体外成员在自己家里分享家庭体验，在社群里分享邻里体验，在社交互动中分享友谊体验。
· 包括国家认同、共同敌人、共同情感经历和共同观点等其他类型的联系，也能带来与群体外成员的联盟感。不过，通过此种方式带来的联盟感大多为时甚短。然而，把注意力多次集中到这些联系上，能提升其感知重要性，或许能延长其效力。
原始的自动反应
靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始反应方式来应对它。
现代的自动反应
公众关心的事件越来越多元化，但关心的时间却越来越短。
捷径应受到尊重
因为技术的进化速度远远快于我们，我们处理信息的天然能力有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理能力
只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们做出快捷响应的人，才是正确的还击目标。
本章小结
· 当今有别于以往任何时代，技术的重大进步使得信息蓬勃发展，选择日益繁多，知识趋向爆炸。面对这种如雪崩般袭来的变化和选择，我们不得不进行调整，我们做决定的方式出现了一个根本性的变化。虽然我们在任何情况下都希望做出周到的决定，但当代生活变化多端，节奏又快，常常逼得我们没有条件对正反两方面的相关信息进行详尽分析。无奈之下，我们越来越多地采用另一种决策方法，一种便捷的方法，只根据基本可靠的单一信息做出决定。因此，在本书中，我们讨论了最可靠也最为人所接受的此类单一顺从触发因素：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。
· 由于我们当今社会的认知过载倾向日益严峻，抄捷径下决定的做法也随之普遍化。说服专业人士只要在提要求时加入一两个影响力触发因素，就很可能成功实现他们的目的。从业者使用这些触发因素，不一定是在利用我们。只有当触发因素不是环境中自然蕴含的特征，而是从业者捏造出来的时，才意味着赤裸裸的剥削。为了维护快捷反应的有益特质，必须采用各种恰当的方式来反抗这种弄虚作假。